虚假宣传指经营者对商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价等作虚假或引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。在淘宝平台上，买家可以通过平台内投诉入口发起投诉，商家则需要承担整改、赔偿乃至行政处罚责任。
「卖家说这个面膜能祛斑，用了没效果」「详情页写的纯棉，到手是化纤」——这类纠纷在淘宝每天大量发生。买家想知道怎么投诉索赔，商家想知道怎么避免和处理。本文两边的视角都讲清楚。
法律依据主要是《广告法》和《反不正当竞争法》：
电商里常见的虚假宣传形态：夸大功效（普通食品宣称治病功能）、虚构材质（化纤标纯棉）、虚构销量评价、伪造资质证书、虚构原价做促销。具体认定以监管部门和平台的官方标准为准。
| 法律 | 核心规定 | 说明 |
|---|---|---|
| 《消费者权益保护法》第五十五条 | 经营者提供商品或服务有欺诈行为的，消费者可要求「退一赔三」，增加赔偿金额不足五百元的按五百元计。 | 是否构成「欺诈」由事实认定，本文不展开个案判断。 |
| 《广告法》第五十五条等 | 发布虚假广告的，由市场监管部门处以广告费用倍数罚款等行政处罚；具体幅度以现行法律条文为准。 | 行政处罚与民事赔偿是两条线，可能同时发生。 |
商家最容易踩线的三块：
绝大多数虚假宣传纠纷，源头都是商品信息发布时就没核对。建议商家建立上架前自查习惯：
描述里的违规词具体怎么查，见淘宝商品描述违规词专文。
纠纷一：功效表述与资质不符。商家在普通化妆品详情页使用超出备案范围的功效表述（此处为场景示意，不列具体词条），被买家以「虚假宣传」投诉。处理要点：先对照产品备案的功效宣称逐条核对详情页，超出备案范围的表述全部删除；已有买家受损的主动协商退款。这类纠纷的教训是：功效表述必须能在备案文件里逐字找到依据。
纠纷二：价格促销争议。商家大促前先提价再打折，买家以「虚构原价」举报。价格促销的核心合规点：「原价」必须有真实的成交记录支撑，划线价不能随意填。各地市场监管部门对虚构原价有大量处理案例，属于虚假宣传与价格违法的交叉地带。
两类纠纷的共同点：问题都出在商品信息发布环节，而不是被投诉之后。上架前的自查成本，远低于被投诉后的整改、赔偿和店铺处罚成本。
第 5 条涉及的极限词问题，可参考本站广告法违禁词查询指南。
Q：买家投诉虚假宣传，商家一定要退一赔三吗？
A：不一定。「退一赔三」的前提是被认定为欺诈（《消保法》第五十五条），是否构成欺诈要看具体事实。多数平台内纠纷以退货退款、协商补偿解决。
Q：虚假宣传投诉找谁最有效？
A：平台内投诉解决买卖纠纷最快；涉嫌虚假广告需要行政处罚的，向市场监督管理部门（12315 平台）举报。
Q：商家被投诉后商品会被下架吗？
A：视投诉类型和平台审核结果而定。平台对涉嫌严重违规的商品可能先采取临时措施，以平台通知为准。
Q：详情页写「效果因人而异」能免责吗？
A：不能一概而论。虚假宣传认定看的是整体表述是否引人误解，兜底免责声明不能抵消前面的误导性表述。
Q：怎么判断自己的商品有没有虚假宣传风险？
A：核心是「表述与资质一致」：功效对照资质文件、材质对照检测报告、数据有出处。上架前用工具做一遍全店扫描更稳妥。